月薪3万的营销人,如何利用消费者的“七宗罪”

用户什么都想,但是他们的需求有时候却连自己都搞不清楚。这里,我尝试用“七宗罪”的框架帮助你理解用户内心的真实需求。

相信我们无论在学校,还是在企业,有关于营销最耳熟能详的一句话就是:“我们要满足消费者的需求。”

但是单单记得这句话,却几乎没有任何价值。

  • “用户想要更及时地娱乐,于是诺基亚推出了N-GAGE,一台可以打电话的游戏机”
  • “用户想要一个可摄影眼镜,于是谷歌推出了Google Glass”
  • “用户需要骑单车更风骚的体验,于是町町单车在车身用上了保 时捷的喷漆”

然后,就都没有了然后……

为什么大家都懂消费者需求的重要性,却还是有这么多稀奇古怪的失败产品被制造出来呢?归根到底,用户什么都想,但是他们的需求有时候却连自己都搞不清楚。

下面的七个方面将帮助你从人性最根源的不足来分析消费者的潜在需求:

一、色欲

相信你一定知道,性是一个人最基本生理需求之一,这来源于我们人类作为一个物种的繁衍需求,是根植在DNA中,受脑核控制。

研究证明,一旦受到性方面信息的刺激,脑核神经的活跃程度会瞬间提高3倍左右,这也导致人更倾向于做出冲动大胆的决定。

那我们可以怎么利用人性的这个特点呢?

从最赤裸裸的在帖吧中的镇楼图增加点击,到极为含蓄的饮料瓶形状设计促进购买。

营销战略大师劳拉·里斯 (Laura Ries)就曾经说过:“在品牌视觉形象的设计中,有两个最基本有效的形状;一个是圆形,一个是圆柱形,分别映射了女性和男性的性器官。”

对色欲的应用可以在视觉、听觉、触觉、嗅觉上起作用,而且大概有三种应用场景:

  • 在消费性产品设计上,加入适当的性暗示可以大大加强消费者的接受程度。例如异性中怪物的头部形状,还有iPhone上最经典的圆形home键。
  • 营销内容设计上,可以适当加上色欲的元素(尽管可能与这个产品的关系不大)。最典型的应用就是电影预告中经常出现的情欲片段。尽管可能整个电影也就那么十几秒床戏,但是把这些片段加入到电影预告就是能吸引到更多的人前去观看。
  • 在营销场景中加入适当的性刺激也可以大大促进消费者冲动型购买的几率。

维多利亚的秘密就在店铺中用了黑色加粉红色的主色调,给了进入的消费者朦胧的暧昧感。甚至天猫首页的主图大部分的主色调,也基本是粉红色或者红色——这都是含有性暗喻的颜色,因为天猫相对淘宝的高价格更需要冲动性的购买。

二、贪食

如果说色欲来源于人类的繁衍需求,那么吃则承载了人类的生存需求。

贪食,描述的是我们潜意识对基本生存需求的过度满足倾向。Gazzaniga(1989)教授认为,这其中的原因是:我们大脑里的脑核的部分,承载的习惯还是我们在亿万年前的生存习惯。

在原始森林里面,人类还处于采集文明,而由于森林里面可食用的植物大约只占5%,所以食物的短缺是常态。因此能存活下来并繁衍至今的基因会促使我们在有得吃的情况下尽可能吃得多,而且还要吃甜,储存足够的能量才能应对随时的饥荒。

同样因为原始森林里面充满了危险,所以我们的祖先会在确定安全的情况下尽量多休息,以面对随时而来的危机。

所以我们在下馆子的时候,经常会点太多的菜却吃不完。在周末睡午觉的时候,在半睡半醒间会觉得很困,倾向于继续睡,但如果真的睡一个下午,到了晚上又会睡不着。

这些都是对生存需求过度满足的倾向的表现,所以这可以给我们什么启发呢?我们可以对消费者的过度满足部分进行价格歧视,并从中收取边际利润

消费者往往在不需要的情况下点了最大份的套餐,最大杯的咖啡;消费者在可能2~3年后已经需要换手机的情况下,还加钱延长保修期,也是对安全感这种生存需求的过度满足而我们对于这部分产品和服务的边际成本极低,却可以赚更多礼利润。我们可以直接让产品定位在过度满足这个需求上,占据消费者心智的有利位置。

三、贪婪

你看到这个词,第一时间想到的可能是对物质的索取和欲求不满;但是对于营销人来说,这个理解远远不够。

在我看来,贪婪就是:人在感知到同等成本的情况下,对自己需要的收益永远都不会满足。

在这个定义下,有几个方面值得我们深思:

1. 我给的收益真的是消费者需要的吗?

“给非所需”这个命题在生活中无处不在,最典型的就是男女互动的场景。

“我感冒了,咳嗽,不舒服”

“多喝点热水吧”

“今天天气好冷”

“多穿衣服,喝杯热水吧”

“今天加班累死了”

“多喝热水吧”

在不同的场景下,女孩需要的是陪伴、问候、逗乐甚至一件快递的礼物,唯独不需要的是仅仅语言上的关怀。

在商业中我们也不难发现这样案例。可口可乐公司曾经出过一款香草味和一款樱桃味的可乐,现在已经停产了,原因就是他们错误地认为消费者需要有不同香味的可乐。显然,特殊的香味这个收益并不是可口可乐消费者需要的

2. 感知成本与实际成本的区别

最常见的成本有三个维度,分别是时间、金钱和能量

感知成本就是:我们在做完一件事之后,感觉自己的总体付出。而我们感知到的成本,往往与实际成本有差距

比如:我从家里走到离家500米的便利店,用了8分钟,然后用60块买了一盒避孕套。在这个场景下,其实我们的实际成本是走500米路消耗的30卡热量,加上8分钟的时间和60块的金钱。

我们之所以讨论感知成本,是因为同样的场景不同的人会对自己的付出有完全不同的认识

在同样的场景下,为了买到一盒避孕套,一个百万富翁觉得自己耗费了8分钟,一个屌丝觉得自己花掉了60块,而一个胖子觉得自己走了500米这么远。这是因为每个人随着过去的经验,价值的判断和客观的物质原因,对这三个维度有不同的感知敏感度。

在这个例子中,富翁对时间的价值最敏感,屌丝对金钱的价值最敏感,而胖子对路程的价值最敏感,但其实他们为这盒避孕套付出的实际成本是相同的

那面对贪婪的消费者,我们需要做什么呢?在感知收益不变得情况下,当然是降低他们的感知成本。具体的做法,就是用非敏感感知成本补贴感知成本

举个例子:奢饰品店铺一般都开在高档商业区里面的高端商场里面,哪怕点位的租金成本非常高。这是因为对于奢饰品对铺的目标客群来讲,金钱恰恰是最不敏感的感知成本,而他们在意的是时间和精力。

对于奢饰品最正确的战略是通过高价格补贴高租金,因为一个限量包宝宝卖3万还是5万,对于高收入人士来讲都是刷一下卡的事情,但是如果要他们长时间走到一个地方,或者用很大精力去选款式,那感知成本就很高了

所以对商家来说,奢饰品的高售价恰恰补贴了降低消费者感知时间和精力所需要的成本。而到达时间短,等候时间短,款式不泛滥是奢饰品商家最好的策略。

再打个比方:我们每次走进超市大卖场的时候,总会被各种特价,优惠活动晃得眼花缭乱。这是因为超市的目标客群具有更敏感的金钱感知,因此更低的价格更能刺激消费者的贪婪从而购买。与此同时,在周围逛不断比价的过程中其实消耗的是消费者的时间和精力。

那超市怎么运用消费者的时间和精力补贴价格呢?很简单,很少消费者可以保持一直的耐心和专心进行价格比较,稍一不留神就会买到看似便宜其实不划算的产品,超市就在这些产品上赚回了毛利

3. 感知价值和实际价值的区别

当我们购买物品或者服务的时候,我们得到的实际价值就是一件具有功能的实物或者一段时间的体验。

大量的研究证明,真正决定我们的感知价值,除了得到的东西本身,还有更重要的是心理影响。著名品牌营销大师林斯特龙 (MartinLindstrom)就提出过相关的理论,我理解为“消费者心理3问”。

(1)我是什么人?

在行为心理学的经典理论看来,我们往往都不了解自己,反而是通过自身的行为来认识自我。如果一个商品或者品牌能够帮助消费者进行自我暗示,那么它的感知价值就会大大增强。

比如:我在大学有一个胖子室友,很宅基本不太运动。他一套超级专业的篮球装备,包括球鞋、球袜、护肘、护膝、护指、手带、球衣、发带和球。

整个大学我只见过他穿过这套装备两次:第一次是打班级篮球赛作为替补,全场没有上场;第二次是体育课靠1000米长跑。但是他仍然觉得买这套装备物有所值,因为它们给了他一种自己随时准备着可以打篮球进行运动的感觉,宅的时候不会那么愧疚。

这跟大学生到图书馆打王者荣耀,到宾馆开房复习功课都是一个道理——两者给了它们“自己是一个爱学习的人”的心理安慰。

(2)我想成为什么人?

环顾我们的生活,其实很多消费都在回应着“我想成为他/她”这个命题。一旦商品表现出消费者希望成为的人的特质,感知价值就会大大提升。

为什么淘宝上各种明星同款商品卖得这么火?大家买明星代言的产品,买网红在用的商品,其实都是为了一个原因:想成为被剧中男主宠着的全智贤,成为李敏镐,想成为大明星、网红那样的人。

除了现实人物,很多时候消费者还希望成为虚拟的角色。女孩买一条漂亮的晚礼服裙是希望成为灰姑娘,男孩买一个精灵球手办是想成为神奇宝贝训练家,甚至小孩子买奥特曼玩具变身器,都是一样的道理.

(3)我想别人觉得我是怎样的人?

我们往往会通过商品展示给周边看我们是怎样的人。一旦商品具有某种特别的光环特质,使用者的感知价值也会有很大提高。

  • 奔驰的用户通过开奔驰展现自己的社会地位;
  • 苹果的消费者展示的是自己对科技,生活,审美的态度;
  • 买曼联球衣的消费者展示的是自己属于曼联球迷这一群体;
  • 上B站的用户展示的自己不属于现实世界这一群体;

消费者可以展示的特质往往是多方面的,但是一个成功的商品只要能帮助到其中一面,就能大大加分。通过帮助消费者回答以上这3个问题,一个产品的感知价值就相对实际价值就能产生溢出效应。

4. 用非敏感感知成本扩大感知价值

这个是对消费者贪婪天性的更高明的运用,就是在消费者对感知成本不敏感的地带获得感知价值的提升。

小米就是这方面的行家。

小米手机定位的年轻粉丝客群,由于年龄和经济状况问题,对金钱的感知最敏感,而时间和精力对于他们来讲反而不是最重要的。

对此,小米首先针对价格,做出了高性价比的承诺,然后通过饥饿营销带出来的稀缺感提升了自己的价值;最终买到小米手机的用户,往往不会意识到自己每周蹲在电脑前抢购所耗费的精力和时间,而只会感觉自己用相对低价格买到了好产品。

得到APP中的罗辑思维频道,也是运用了类似的原理不断圈粉。

对于罗辑思维的听众来说,不购买得到APP的其他订阅专栏恰恰是因为他们对金钱成本的感知更敏感,而对时间和精力的感知则没那么敏感,毕竟他们用的都是碎片化时间。所以罗辑思维也用碎片化的节目方式不断暗示听众他们是爱知识,思想自由,想进步的好青年,无形中增加了APP的感知价值。

既然懂得了贪婪是消费者的天性,那以后我们在策划营销活动或设计产品的时候,不妨问问自己:

我还有其他方法可以更大限度扩大消费者的感知收益吗?

四、懒惰

说起懒惰你可能会想到的是消费者身体上的因素,例如离得远的商铺不会去,使用产品的时候要省力省心等等。

但是单纯地从身体运动方面理解懒惰这个天性就很难解释有的人连下楼去个便利店都懒,有的人却会搭两个小时地铁去苹果旗舰店买手机。所以在这里员外带大家再深入一层看看懒惰在消费者决策上的基理和作用。

根据美国国家精神卫生研究院(NMH)大脑研究和行为实验室主任麦克林(PaulMacLean)提出的三合一(triunebrain)理论,人的大脑主要由三个部分组成,分别是掌管非随意性行为(例如心跳,呼吸等)的爬行脑,掌管繁殖、情感、冲动哺乳脑,和掌管高级思维(例如逻辑)的新皮层

神经科学研究证明,由于连接到大脑不同部分的神经纤维长度不同,当感官受到刺激的时候,电流都是先到达爬行脑(Step 1),再到哺乳脑(Step 2),最后到达新皮层(Step 3)

电流的流动就是思考决策的过程。而一旦某个区域做了决策,思考就会停止,因为要这样有助于降低能量消耗。大量统计指出:人在生活中的认知和决策,超过90%都是通过哺乳脑无意识做出的。

比如大家都有这样的经历:当某天你从公司外出吃中午饭的时候,如果满脑子都是工作上的事情,或者在认真看手机,不知不觉间你发现你就走到最常去的餐馆门前了。

这是因为餐馆这个决策在这一刻由哺乳脑控制,哺乳脑最擅长的就是冲动,重复以前做的事情。换句话说,当你没有意识到要选择餐馆(也就是没有调动大脑的新皮层来进行逻辑思考)的时候,哺乳脑就帮你做决定了——这个时候,大脑的能耗是最低的

当你开始想今天想吃什么的时候,你就开始调动你的新皮层来思考,通过逻辑,比较来决策。

所以如果你是一个新开业餐厅的老板,要吸引客人最有效的方式就是:想办法调动他们的新皮层(因为没有人习惯来以前不存在的餐厅吃饭)。

最典型的是开业的优惠酬宾——因为价格的比较本身就是一种高级逻辑思维的过程,当消费者开始考虑成本收益的时候,他们的新皮层已经调动起来了。还有其他方式比如找托来营造宾客盈门的感觉,这时候消费者脑中就产生一个逻辑链(人多=>大家都觉得好=>这个餐厅好),新皮层也调动起来了。

但是在现实的商业世界往往没有那么简单,因为让消费者理性思考当然好,但是有的品牌或产品本身就是依赖冲动和重复的,那这个时候怎么应用思维懒惰的特性,从而占领消费者心智呢?

1. 卖冲动性消费的产品,让决策止于哺乳脑

(代表产品:快消食品、游戏/网站付费、旅游景点额外收费项目、时尚衣服、奢饰品等)

哺乳脑容易受到冲动的刺激,拥有玩乐、短期满足的欲望,并透过情绪建立价值系统。

需要吸引到爬行脑的注意,最好的方法是利用或制造一个短期需求,然后给出一个马上可以实现并享受的解决方案,再赋予这个方案强烈的情感冲击

对于饮料、零食等快消食品来说,消费者“贪吃”的需求是长期存在的。解决方案就是让消费者购买,拧开盖子喝,或者撕开包装吃。

在满足了“解决方案马上满足”这个条件之后,比的就是同类型产品的情感冲击了——这也是为什么不论是可乐还是口香糖的广告,来来去去用的梗不是“家/温馨”就是“年轻/时尚/酷/叛逆”

同样,在网络游戏或者视频网站上,商家往往会认为制造一个短期需求。

王者荣耀里面,商家会让玩家试玩某个英雄,而视频网站则是让用户试看某个电影/电视剧的片段

当消费者被吸引了,需求就出来了,这时候商家给出了解决方案——给钱,继续享受。

游戏的情感冲击是在同伴中显得更有能力的社会需求,而视频网站往往是利用了消费者对影视明星/IP的强烈情感,促成了付费。

不要以为冲动型消费的产品一定便宜,其实某些高消费产品一样是用这个逻辑来吸引消费者。我们从来没见过奢饰品,例如手表、包包、时尚衣服需要告诉消费者它们的材质、参数,就是因为他们是有钱人的冲动型消费。

奢饰品商家通过唤醒消费者“把自己的阶层与其他人区分开来”的需求,并给出“高价格”这个即时的解决方案,最后赋予这个产品强烈的情感冲击(通常是一个明星戴着产品)。因为这时候,情感冲击的载体就是代言人视觉的整体形象,因此通常代言人的气质的会比单纯外貌重要得多。

这个时候需要注意阻止决策权到达新皮层,需要避免细节化产品特性的参数,如包含的成分,游船的路线等等,还有避免引导消费者与其他同类型产品进行比较。

2. 卖功能型产品,要让决策到达新皮层

与哺乳脑相反,新皮层透过理性分析经验(例如数字的比较,逻辑推理,远期利益分析等),建立价值系。

小米手机刚刚开始发售时,为了让消费者不要按过去购买其他手机品牌的感情做选择,通过告诉消费者它手机的各种参数(比如内存、CPU、像素)并标出竞争产品的价格,让消费者脑中自动进行性能和价格的逻辑分析,成功占据了消费者心智中“性价比”这个高地。

有趣的是:同一品类的产品对自己的定位(冲动型vs功能型)有时候直接决定了产品及营销的成败。

当年香飘飘奶茶和优乐美奶茶的较量,优乐美奶茶请周杰伦拍了一段唯美的爱情广告,“因为想要把你捧在手心。”这句广告语深入人心,同样深入人心的是香飘飘“一年卖出的奶茶可以绕地球两圈”的广告语;最后的结果大家都知道,优乐美完败。

其中的原因就是:对于速溶奶茶这个品类来说,其实消费者不可能获得即时满足,因为购买速溶奶茶之后怎么也得回家烧开水再喝,那么速溶奶茶的定位就不应该是冲动型产品,所以温馨情感营销也就失效了。

反之,香飘飘奶茶的广告语的诉求对象是消费者的新皮层,因为它表达了一种逻辑(很多人买->好东西),这时候速溶奶茶的功能就是暖手、解馋,也因此大卖。

五、愤怒

愤怒(Wrath)源自日耳曼语,是指一个人由于受到“自我准则”中的不公平对待导致自己利益受损,进而进入对对象极度反感甚至有攻击性的状态。在很多语境下,Wrath这个词更多强调的是愤怒的后果,而不是原因。

无论是有名的游戏系列《龙之怒》(Wrath of Dragon),封面和游戏内容强调的都是龙有多愤怒,突出龙息,还是之前大热电影《诸神之怒》(Wrath of Titans),主题都是破坏城市,杀了多少人,也就是愤怒的结果。这是因为人在愤怒下产生的过激行为感官刺激一般都比较大,也更容易感染其他人。

而作为产品经理和营销人,我们面对的情景往往相反。消费者表达愤怒的方式没有一脚踩榻大楼,没有喷火捶胸,只会非常简单而致命——不购买。

常常有人来问我,为什么我的产品在淘宝上无论价格还是质量都有优势,但就是转化率不高。在这种情况下,商家不知道的是:可能某些原因,他们的目标消费者已经愤怒了而商家却不知道,只能看到低转化率这个结果。

而要分析让消费者愤怒的原因,就要回到我们对愤怒这个词的理解。这种情绪其实是主观的,是在消费者心智中的“自我准则”被侵犯的结果。

下面员外给你介绍几个常见的“自我准则”,让你更好地了解消费者的内心世界并告诉你如何利用好这些准则来进入消费者心智。

正确认识消费者心中的“锚”

在消费者的心智中,其中一个最重要的“自我准则”就是相似的东西的价格应该差不多。我们在思考和决策的时候,往往把大脑在过去的经验中最相似的经历作为参考以作出最初的判断,这个现象在心理学中被称为锚定效应(Anchoring Effect)。

换句话说,对新鲜事物第一认知在我们大脑中像抛锚固定在海底一样,之后我们大脑对同样事物的思考将以这个锚为基础和参照。就像一艘船沉锚之后在水面上移动都会受到锚的牵扯力作用。

我们之所以会这样思考,是因为比起对新事物重新做价值判断,读取大脑中过去的相似记忆的能耗低很多

心理学家曾经做过这样一个实验:在大学里随机找两组大学生,让他们去评估一株罕见的观赏性植物的价值。在估值之前,这两组大学生分别被发放了两份不同的表格,上面有观赏性植物的销售数据作为参考。其中A组销售数据中的价格是B组的30倍。

结果A组大学生估出来的价值平均比B组高18倍。说明他们的判断都受销售数据这个“价值锚”的影响

这也是为什么在古代的货币中,金银铜最后成为了主流。试想一下,如果在以物易物的交易中,交易双方还要就交易品的形状,材质进行价值主观判断,这就大大增加了交易成本和风险。

最后由于金银铜金属的颜色外观有很大区别,让人一眼就能看出来他们的价值区别不受其他价值锚的影响,大大减低了交易成本才成为了流通货币

这个准则发生在我们日常生活的方方面面,而很多商家的失败往往却发生于这个基础的准则。

1. 消费升级中产品设计的误区

消费升级是近几年一个被热炒的名词,意思是大家开始倾向于用更高档的产品。于是就有各大商家开始考虑如何把本来平常的产品高档化,但也不乏倒在了“锚定效应”大腿下的例子。

比如:恒大集团几年前就成功洞察到了消费升级的趋势,于是推出了高级饮用水恒大冰泉,在市场上热卖的水(如怡宝、康师傅、农夫)1~2块一瓶的情况下定价4块,有的地方甚至被炒到8块一瓶。

结果是:投入大量营销费用之后仍然销售低迷,价格一降再降现在已经降到2块一瓶。

恒大冰泉遭遇滑铁卢,很大的一个原因就是锚定效应——“自我准则”。大家看看下面这幅图,有什么感觉?

恒大冰泉的包装看起来不就是把农夫山泉的红色包装换成浅蓝色,其他的外观设计基本没什么区别。

一看到这个外形和价格,消费者们愤怒了:换个马甲的东西卖贵几倍?

由于有其他矿泉水的锚定作用,恒大冰泉无论在营销,广告上投入再多还是抵不过消费者心中的“锚”。本质上对于矿泉水这种冲动性产品来说,大众消费者基本上不会运用逻辑思维仔细思考差不多外形的瓶装水的细节差别。

我们看看真正成功的世界高档水的设计:

所以说,在我们设计某个品类的产品的高档品时候,一定要避免与原本大众产品的外形相似。只有脱离了原本的“价值锚”,我们才有机会说服消费者掏更大成本去购买我们的高档产品。

再比如,黄太吉煎饼曾经非常受欢迎,把原价几块钱的煎饼成功卖到了十块钱以上,公司估值十二亿。这是因为黄太吉当时采用“小煎饼,大梦想”的故事包装加上“豪车、机车队”送货方式的营销活动把自己与传统煎饼区别开来。

对于食品这种高购买、高使用频次的产品来说,消费者对营销份的情感反应慢慢会回归麻木,这就是心理学中有名的阿伦森效应(Aronson Effect)。如果想要在日常中彻底摆脱传统煎饼这个价值锚,改变煎饼的外观就非常重要

在这方面,三只松鼠零食就做得很好。卡通IP的设计左右不仅仅是卖萌,而是把他们与其他所有传统零食都区别开来,摆脱了旧的价值锚获得了自己的定价权。

这个时候,产品就成了自己新的“价值锚”。这个锚的价值有可能是“食品+艺术品”,也可能是“食品+某种社会属性”。

2. 解决用户目标的最后20%

相信大家都有这样的经历,如果我们为了一个目标花了很大成本,到了快要完成的最后阶段突然出了岔子,我们会非常愤怒并且倾向于付出更高代价去促使目标完成。换句话说,我们越趋近于达成目标,就更倾向于不惜一切代价去完成它。

比如:你想精心准备一次烛光晚餐,买好了酒、菜、牛排并精心煮好了,最后发现忘了准备蜡烛——这个时候离约好的时间只有不到10分钟的时间,你会感觉很愤怒。这时候,如果在你面前有20块钱一根的蜡烛,你也有很大概率会买。

再比如你出国旅游,到了风光无限的景点的时候发现手机没有电了拍不了照。这时候为了实现旅游美照这个目标,你已经完成了包括买机票、订酒店、准备行李、到当地开车等一系列动作,那么最后照相如果完不成你也会很愤怒。如果在当地有50块钱一张照单人相,相信你也会照。

这种每个人的“自我准则”在心理学上被称作目标趋近效应(Goal-gradient Effect)。这个现象的原理在于:对于同样的利益,我们对损失所产生的痛苦比获得的快乐要大得多。例如,你今天被偷了一台iphone所带来的痛苦,比你买一台一样的iphone的快乐要强烈得多。

当我们为了一个目标已经完成了80%的时候,为了完成这80%所付出的成本就是经济学意义上的“沉没成本”(sunk cost)。如果在这个节骨眼放弃这个目标,我们的意识会认为我们损失了之前所有的成本,这种损失感会格外强烈。

而大部分人倾向于不接受这种损失,因此会以愤怒的状态去维持这个目标的推进。在营销上,我们需要做的就是把产品定位在这剩下的20%一部分

比如说,如果我是卖床上吸尘器的,我们就把目标定在全家的干净上面。消费者已经通过各种手段扫地、拖地、抹桌子等大扫除,唯独床上的螨虫没有解决。这样剩下这20%足以影响之前全部的劳动结果,可以成为这个产品的营销点

3. 找到那个希特勒,并利用他

当我们进入一个现存的,同质化较高的行业的时候,往往会苦于寻找如何在消费者的心智中把自己从竞争者中区别开来。在这个时候,我们往往可以利用心理学家海德提出的平衡理论(Heider’s Balance Theory)来获取自己产品的有利位置。

海德认为,每件事在人的心智中都有一个三角关系,而我们倾向于把三角关系的乘积正向化。举个简单的例子:假设你的男/女朋友很讨厌有出轨行为的明星P,而你是这个明星的粉丝,你们三者这件的心理三角就会不平衡,因为关系的乘积为负数。

因此这种心理关系不可能维持长久,因为心理关系都有平衡的趋向,这时候最大可能发生三种情形:

情形一,你也变得讨厌明星P,这时候的心理关系是平衡的。

情形二,你和男/女朋友都不再在意这个明星P,这时候的心理关系也是平衡的。

情形三,最悲催的,有可能是你被男/女朋友嫌弃了,这时候心理关系也是平衡的。

当我们在做营销的时候,利用平衡理论和消费者心里的愤怒往往能取得出奇不意的效果。我们需要找到的是这个行业里面的希特勒,换言之,就是广大消费者认知里面对这个行业的共同敌人,然后使自己跟这个共同敌人对立起来,从而获得消费者的认同

比如雷军在刚刚推出小米的时候,就披露了手机行业很多的信息不对称,价格不公平,把自己放在了这些负面内幕的对立面,从而获得了消费者的认同。

所以当我们苦于如何把自己在消费者心智中区别出来的时候,不妨想一想:我们想进入的这个行业有什么消费者公认的共同的敌人

比如餐饮业的地沟油和孔雀石绿、奶粉业的三聚氰胺、医疗行业的信息不对称、西服行业的标准码不合身等等。通过把我们的产品塑造成这些敌人的对立面,就能获得消费者的认同,毕竟俗语有云“敌人的敌人,就是我们的朋友”。

六、嫉妒

我们都曾经有过这样的经历,在进行了某项消费后会有茫然感,忘记了自己当初为什么要付钱。比如:

  • 买了健身房年卡,十几节私教课,过一段时间却发现基本没去过。
  • 买了足球俱乐部球衣,却从来没穿着上场踢球或者现场看比赛。
  • 买了kindle打算看书,却放在书桌角落铺满了灰尘。

如果我们回想一下自己的购买过程,会发觉通常我们为自己给出购买的理由看上去都非常理性。例如:

  • 健身房卡买一年的话平均天的价格更划算,跟私教健身更有效率。
  • 球衣刚好做特价,就算平常穿着逛街也可以。
  • kindle便携而且电子书还便宜,能省下好多看书的钱。

为什么当初看上去都经过理性思考的决定,最后却成了不了了之呢?有的人可能会说是我们的自制力问题,有的说是被商家运用的商业小技巧蒙了。

但其实最有可能的解释是(也是心理学家最新的发现):在大部分决策的过程中,我们的理性都在为感性服务。

换句话说:理性在帮我们把感性决策合理化。

在上面的例子中,我们给了自己很多理性的暗示,但是内心深处的原因很多时候跟群体有关。比如:

  • 渴望进入健康生活,身体健美这个群体。
  • 渴望进入俱乐部忠诚粉这个群体。
  • 把自己区别于不看书不求上进这个群体。

也就是说:在很多时候左右我们决策的重要原因之一,就是渴望进入,或者区别于某个群体,这是因为人都普遍具有社会属性。

嫉妒,就是我们对进入某个群体的渴望。

在我们的营销或者产品设计过程中要利用好消费者这个需求,主要有三个方向可以思考。

1. 为产品找到合适的附着物

有一个家喻户晓的故事,戴比尔斯(De Beers)把本来价值不高的矿石钻石通过营销成为了浪漫、强烈、忠贞爱情的象征,也成为了拥有恒久美满爱情的夫妻这个群体的标配。这就成功利用了情侣嫉妒和渴望成为美满夫妻群体的感性心理,让钻石成为了这个群体的敲门砖之一

这里面的逻辑在心理学上被称为“标签效应”(label effect)。美国心理学家贝科尔认为:人们一旦被贴上某种标签,就会成为标签所标定的人。

在二战时期,心理学家做过一个实验:让军队中一批纪律散漫,行为不良的士兵每周写一封信给家人,信的内容是自己听从指挥,屡立军功。结果这批士兵在一段时间之后发生很大变化,真的向他们写的方向努力了。

在钻石的例子中,男方不断向女方表示自己是爱对方的,其实就是自己给自己贴上了“强烈地爱着伴侣”的标签。而当钻石成为这个标签的附着物时,男方就会通过购买钻石这个行为努力成为标定的人群中的一员。

其实大家细想一下,在钻石还未被归入恩爱夫妻这个群体之前,它还有其他很多选择。

比如钻石可以被归入权力的象征(这也是很多宝石的定位),那么可能现代人展现自己的权柄的其中一种方式就是在家里放不同大小的钻石。或者钻石可以被归入公正的象征(晶莹剔透表示光明正大,对称表示公平),那么现在法庭上的法官和律师戴的可能就不止假发,可能还有一支钻石装饰的笔。

曾经一个案例是:卖桑葚酒的老板咨询我,说不知道这酒应该放在什么渠道售卖。我跟他聊了一会之后发现:其实根本的问题不在于渠道。在考虑渠道之前,更应该考虑这产品应该附着于哪个群体。

假如我们把它定位为中老年人健康生活的标配,那么营销重点就在于把这酒和保养和健康的概念联系起来;就是既过了酒瘾,又健康,那销售渠道自然就不会在酒吧之类的地方。

或者我们可以把这产品归类为古方养生人群的标配,那么营销就应该专注于把它和历史、中医、疗效等概念联系起来,这就不再是酒,而是古方饮品,类似于王老吉。

甚至我们可以把这产品归类到注重保养的年轻人的选择,那这酒就应该和天然、时尚、温和不伤身等概念联系起来,销售渠道可能是饭馆,酒吧等。

那在选择产品的社会属性归属的时候,有什么原则可以考虑呢?

  • 想成为目标群体的消费者基数应该足够大。就像大部分恋人都想成为美满的夫妻,很多人也为成为孝敬老人的群体而购买老白金。
  • 目标群体应该在消费者的心理账户中有更大的预算。比如对于一般消费者来说,爱情,商务,育儿,健康等方面心理账户就明显比慈善,娱乐等心理账户要好。

2. 为消费者提供标志性价值

在消费者心目中,除了在意自己看自己是属于哪个群体,更在意的是别人怎么看待自己所处的群体。

出于简化这个世界的目的,我们常常会用某些标志来识别一群人,这个是心理学中的“刻板效应”(stereotype effect)。

山寨名牌包包给消费者提供的最大价值也就是标志性价值,满足了消费者让别人开起来属于高端生活群体的需求。

那是不是一定是品牌才能起到标志物的作用呢?

第一次到欧洲的时候,在街上就试过突然被一个帅小伙搭讪,觉得很莫名其妙;后来发现,是由于他看到我用的彩虹配色书包,以为我是Gay——因为在西方文化中,彩虹色就是同性恋的标志。

在我们的文化价值观中,有某些设计标志了具有不同生活态度的人群。我们利用这个心理的关键是想想我们的产品想标志一种怎么样的态度。

比如白色、简洁、布艺感,这些都标志一种朴素、精致、极简主义的生活态度。我们可以看到:很多产品设计被赋予这种标志性的时候,往往更能被这部分消费者接受。

再比如抽象、扭曲标志的是前卫,尝鲜的生活态度。银色、黑色、金属感标志的是严谨、时尚、拥抱科技的生活态度。当我们确定了产品的目标人群之后,记得思考这部分人群能轻易被别人识别到的标志是什么,然后就向这个标志靠拢吧。

3. 赋予产品谈资价值

除了附着与设计,我们还要思考怎么让我们的消费者更有效地在社交场景中凸显出这个人群的特征,也就是增加产品作为社交币的价值。

社交币的价值有很多种,包括谈资价值、价值观表达价值、利他价值、攀比价值等等,在以后的文章如果有需要可以详细分析。

在这里我们谈论群体的时候,主要分析一下谈资价值。

在进化过程中,越掌握别人不知道的信息就越有利于资源的收集和基因的遗传。试想一下,一个在采集部落的原始人,如果知道别人不知道的美味果树的位置,就能用这个信息在部落中换取更多资源。这种在人类社会中知道一般人不知道信息的角色,我们称为内行,我们每个人的心里或多或少都会有希望别人把我们当成内行的需求。

怎样可以为产品附加谈资价值,令使用你产品的消费者成为别人眼中的内行呢?

  • 告诉消费者与常识不符的信息。比如当大家都在追求手机像素的高数值的时候,华为告诉消费者像素再大比不上好的镜头和感光器。再比如某医疗机构告诉消费者给青少儿接种的疫苗越多并不等于越安全,有的疫苗短时间内注射还会产生不良反应。
  • 给消费者提供详细可对比的数据。 比如胭脂稻这种米告诉消费者其400多年作为朝廷贡米,曾经卖到4000块一公斤, 种植必须要用黑土,冷山泉水。再比如3C行业常常给出的同种产品不同品牌和型号的属性详细对比。
  • 让产品与热点相关联。比如与艾玛沃特森同款的唇膏和包包,和MC天佑同款的电脑设备,富士山雪水做原料的护肤品,梵高海明威创作用的纸张做的笔记簿。

总之,通过选择合适的附着物,提供标志性价值,让消费者看起来是内行可以让我们更好地适应消费者心中的嫉妒情绪。

七、傲慢

与嫉妒相反,则是我们对把自己区别于某个群体的需求,这在心理学上的解释是逃离感。逃离感的根源是源于自我认知和实际行为的失调。

相信我们都有一种经历,就是在越繁忙的工作,巨大的家庭压力下,越有到其他地方走走的冲动。这是因为我们对自己美好生活的期待这种认知和平常的行为产生了分歧,而随着时间的积累,我们对这种分歧的感知越来越强烈,而产生了逃离感。我们想逃离日常的工作生活,甚至逃离一座城市。

脱离一个群体的需要,同样来源于这种认知失调。这里列举三个常见容易出现认知失调的群体:

1. 物质认知失调

很多土豪在一夜暴富之后需要进行疯狂的消费行为,购买各种奢饰品,是因为他们自我感知的物质水平突然升高,但是原来的消费行为却与这种认知产生巨大的分歧。

为了调节这种分歧,最方便快捷的方式就是强行改变自己的消费水平和质量;而表现出来的,就是土豪想被别人看到自己脱离平民,中等消费这些人群的需求。

相似地,如果你今天突然收到一份特别大的年终奖,但是别人却没有,你也会有很高的消费冲动——不是因为你想炫耀,只是你下意识地去减少这种认知失调,然后脱离不够优秀的人这个群体

2. 年龄认知失调

在社交媒体上在我国和西方国家都有一个规律:年龄小的用户倾向于使用不同的APP来把自己从年长一代区分出来——西方的青少年从facebook转向instagram,中国的小朋友从微信转向QQ。

这背后的规律就是:年青一代看着自己的行为,与年长的一代居然差不多,但是他们对自己的思想与价值观的认知,是与上一代的人很不一样的;所以这种分歧就让他们有改变自己行为,从而逃离较为年长的群体的需求。

这个规律也可以解释“少女心”这个现象,就是很多女孩长大甚至已成人妻人母以后还是喜欢童话、漫画风格的形象。她们对自己的认知是其实自己的价值观、心智跟小时候没有太大的区别,而行为却因为要适应这个社会而改变太多。

这种认知失调也导致了她们要改变自己行为,通过消费童话、卡通这些童年的象征来减少分歧——她们想脱离年长的人这个群体。

3. 文化认知失调

有一群人,他们对自己的认知是崇尚二次元的动漫世界,但是平常上普通视频的网与这个认知有很大分歧,于是他们改变自己的行为,转而上A站、B站。他们想脱离的是活在三次元世界这个群体。

同样地,去诚品书店度过周末的消费者,也是调节了“喜欢知识”这个自我认知和平常忙碌的生活节奏这个行为的分歧,从而脱离节奏快,精神世界匮乏的群体。

其实认知失调的方面不止这三个,但是更重要的是在识别到了这些认知失调之后,我们在营销上怎么更好地迎合消费者潜在逃离群体的需求。

比如今年三八节滴滴做的一个营销活动,就是让女士在都市繁忙的工作加上家庭压力下做回自己,迎合女性消费者的逃离感。

如果我们是卖智能清洁机器人的,在文案中除了细节描写功能以外,还可以激发消费者潜在逃离家庭压力的需求,运用类似“郊外樱花已开,你还在家里做清洁吗”的文字。

其实有时候甚至消费者有逃离感,但自己都不清楚自己想逃离什么。

我们营销人要做的,就是帮消费者清楚精准地划出这个群体的边界,然后提出相反的信息,从而让我们的文案能通过消费者的知觉识别屏障达到“走心”的目的。

到此为止,消费者的七宗罪系列就正式完结了。

 

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